値段を決めるのは、原価ではない。

例えば、

原価が1,000円だから、

原価率30％で3,333円。

計算としては正しい。

でも、

その料理を3,333円で食べたいかどうかは、

全く別の話だ。

逆もある。

いい材料を使った。

手間もかけた。

だから、

5,000円で売らなければ採算が合わない。

でも、

お客様から見て、

5,000円の値打ちがなければ、

値段をどうするかの前に、

そもそも商品として成立しているのか。

そこから考えた方がいい。

お客様からしたら、

僕らがいくらで仕入れたかなんて、

基本的には関係ない。

料理を食べる。

サービスを受ける。

店で時間を過ごす。

そして最後に、

会計をする。

その時に、

「いやあ、良かったな。」

と思ってもらえるかどうか。

僕も外食は好きだし、

良い店には、

できるだけ行きたいと思っている。

でも、

もちろん、

何万円もする店へ、

気軽に行けるわけではない。

なんとなくの感覚だけれど、

飲食なら、

一人2万円くらいまでが、
「よし、行ってみよう」と思える一つの臨界点

かもしれない。

それを超えてくると、

僕だって少し構える。

「本当に、その値打ちがあるのかな。」

と考える。

だからこそ、

値段というのは難しい。

1万円でも、

高かったなと思う店はある。

2万円でも、

「これは良かった。」

と思える店もある。

結局、

高い・安いは、金額そのものより、払った金額に対して何を感じたかで決まる。

僕はそう思っている。

だから、

値上げする時も、

値段だけを上げたくない。

その分、

何かもっと良くできないかと考える。

料理なのか。

食材なのか。

サービスなのか。

器なのか。

空間なのか。

もちろん、

原材料費も上がる。

人件費も上がる。

光熱費だって上がる。

店を続けるために、

値上げしなければならない時もある。

そこは、

商売だから仕方がない。

でも、

「原価が上がったので値上げしました。」

だけで終わってしまうと、

それは全部、

店側の都合だ。

お客様には関係ない。

だったら、

値上げをする時こそ、

もう一度、

商品を見る。

もっと美味しくできないか。

もっと気持ちよく過ごしてもらえないか。

何か一つ、

「前より良くなったな」

と思ってもらえることはないか。

そして、

僕が昔から大事にしているのが、

良心的な価格。

これは、

安売りという意味ではない。

店も、

ちゃんと利益を残す。

働いている人にも、

ちゃんと還元する。

設備も直す。

いい食材も買う。

新しいことにも挑戦する。

そのためには、

利益が必要だ。

でも同時に、

お客様にも、

「この内容で、この値段ならいい。」

と思ってもらいたい。

店にも無理がない。

お客様にも無理がない。

その両方が納得できる場所を、

ずっと探している。

だから僕は、

値段を上げることもあるし、

下げることもある。

一度決めた値段だから、

絶対に変えない。

そんなプライドは、

僕にはあまりない。

値上げして、

お客様が大きく減った。

こちらが考えていた価値と、

お客様が感じている価値に、

ズレがあった。

だったら、

もう一度考えればいい。

戻した方がいいなら、

戻せばいい。

商品の方を変えた方がいいなら、

変えればいい。

価格にプライドを持つより、
店を良くすることにプライドを持ちたい。

原価を見る。

人件費を見る。

固定費を見る。

必要な利益を見る。

競合も見る。

市場も見る。

全部見る。

でも、

最後に想像するのは、

やっぱり、

一人のお客様だ。

料理を食べ終わって、

酒を飲んで、

会計をして、

店を出る。

その時、

「うまかった。また来よう。」

と思ってくれるか。

そして、

その「また来よう」に、

無理のない値段になっているか。

僕にとって、

値決めというのは、

たぶん、

その答えを探し続けることなんだと思う。